Wednesday, 12 February 2014

Public Relations Pasar Bebas

STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGHADAPI ERA PASAR BEBAS
Oleh I Gusti Ngurah Putra*)


Pendahuluan 
 
          Tak lama lagi perekonomian Indonesia akan memasuki era yang sering disebut sebagai ‘era pasar bebas’. Substansi pasar bebas ditandai dengan adanya persaingan secara relatif bebas antar-pelaku ekonomi dari berbagai negara pada tingkat global. Dalam keadaan demikian, perusahaan-perusahaan tidak dapat lagi melakukan monopoli, tidak ada proteksi dan terhapusnya tarif masuk bagi suatu barang dari suatu negara yang memasuki pasar negara lain. Perusahaan dan barang dari suatu negara secara relatif bebas masuk ke negara lain. Barang produksi dari berbagai negara akan dengan sangat mudah masuk ke Indonesia, begitu juga barang yang diproduksi di Indonesia akan mudah masuk ke negara lain. Tidak ada hambatan yang berupa tarif bagi suatu barang untuk masuk ke suatu negeri. Tidak ada proteksi terhadap suatu produk domestik dari serbuan produk negara luar.
            Persoalannya, benarkah barang-barang yang diproduksi di Indonesia, baik oleh perusahaan multi nasioal maupun oleh perusahaan nasional akan dengan mudah masuk ke negara lain? Benarkah tidak ada faktor lain yang mempengaruhi penerimaan produk yang dihasilkan perusahaan-perusahaan di Indonesia di manca negara? Bagaimana strategi public relations perusahaan-perusahaan atau organisasi bisnis di Indonesia dalam menghadapi era pasar bebas?

Substansi Public Relations
            Banyak sudah konsepsi tentang public relations yang muncul dalam berbagai teks. Pengertian yang sederhana, namun dapat memberi substansi kegiatan public relations yang sebenarnya dikemukakan oleh Grunig dan Hunt (1984). Mereka mengemukakan bahwa public relations merupakan ‘management communication between an organization and its publics’. Sebuah organisasi perlu mengelola setiap kegiatan komunikasi antara organisasi tersebut dengan publik-publiknya dalam usaha untuk membangun saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Dari sini kemudian dapat diharapkan terciptanya lingkungan bisnis yang menguntungkan bagi suatu organisasi atau perusahaan. Lingkungan bisnis yang menguntungkan antara lain dapat berupa konsumsi terhadap barang yang dihasilkan sebuah perusahaan relatif tinggi; konsumen menerima produk yang dihasilkan perusahaan; kehadiran sebuah perusahaan tidak menimbulkan masalah sosial pada komunitasnya; para karyawan perusahaan bekerja dengan produktivitas yang tinggi, dan lain sebagainya. Dengan kata lain, sebuah organisasi bisnis mendapat dukungan dari berbagai publiknya. Jadi dukungan tidak sekadar datang dari konsumen yang memakai produk yang dihasilkan perusahaan.
           Dengan demikian, strategi kehumasan, apakah dalam rangka menghadapi era pasar bebas atau tidak, mengandung dua unsur utama, yakni kesadaran akan pentingnya memahami siapa publik suatu organisasi yang harus diperhatikannya dan bagaimana komunikasi antara organisasi dengan publik yang sudah teridentifikasi dapat berjalan, sehingga dapat menghasilkan dampak terbentuknya dukungan publik terhadap keberadaan organisasi.
            Jika konsepsi ini kemudian diterapkan dalam situasi pasar bebas pada tingkat global, implikasi yang paling nyata terlihat adalah berubahnya jenis publik yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di seluruh dunia. Dari kaca mata perusahaan di Indonesia, era pasar bebas mengubah publik yang mereka hadapi dari publik pada lingkup domestik menjadi publik dalam lingkup yang global. Sukses tidaknya sebuah perusahaan akan sangat tergantung kepada dukungan publik global. Terjadinya perubahan dalam publik yang dihadapi, baik secara kualitatif maupun kuantitatif. Dari segi kuantitas terlihat dari ruang lingkup atau skup publik yang semakin luas, sedangkan dari segi kualitas terlihat dari sikap publik yang lebih kritis terhadap organisasi-organisasi bisnis. Pada tingkat global, terdapat kelompok-kelompok yang sangat kritis membela hak-hak konsumen, membela lingkungan hidup yang tereksploitasi dan tercemar karena beroprasinya suatu organisasi bisnis dan munculnya gerakan buruh yang berdimensi internasional. Proses pengambilan keputusan dalam konsumsi suatu produk tidak semata-mata dipengaruhi oleh pertimbangan kualitas dan harga barang, tetapi sudah dipengaruhi oleh bagaimana tindakan dan kebijakan sebuah perusahaan dalam memproduksi sebuah barang atau jasa. Negara-negara industri maju juga memberlakukan ketentuan-ketentuan yang sangat ketat bagi produk negara lain yang ingin masuk ke negara-negara mereka. Barang-barang yang diproduksi dengan cara mengekploitasi buruh, merusak lingkungan dan membahayakan kesehatan dapat diboikot oleh kelompok pembela konsumen dan pemerintahnya dapat membuat aturan yang menolak produk itu masuk dengan alasan produk tersebut tidak sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang berlaku di negara mereka.
            Dengan kata lain dapat dikatakan, hambatan tarif boleh jadi telah teratasi, tetapi perusahaan - perusahaan di Indonesia yang memproduksi barang untuk pasar global akan menghadapi publik yang lebih kritis. Publik yang di negara-negara tertentu mempunyai hak untuk berbicara dan mempengaruhi kebijakan publik yang akan diambil pemerintah mereka. Mereka adalah publik yang ikut menentukan bagaimana kualitas barang yang boleh masuk ke negara mereka. Mereka adalah publik yang secara bebas dapat melakukan kampanye boikot terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan di negara lain, termasuk produk yang dihasilkan perusahaan di Indonesia.
            Jika mengacu pada penelitian L. Grunig (1991) tentang publik yang sangat besar pengaruhnya pada efektifitas organisasi, maka dapat dikemukakan tiga kekuatan atau kelompok penekan yang harus diperhitungkan dalam skala global. Mereka ini adalah kelompok-kelompok yang dapat menghambat kemajuan organisasi bisnis. L. Grunig mengidentifikasi tiga kelompok penting, yakni para pemegang saham (bisa berdimensi internasional), para aktivis baik pembela lingkungan hidup seperti Green Peace dan kelompok pembela konsumen seperti Ralph Nader di Amerika serikat serta kelompok organisasi buruh (labour unions). Inilah tiga kekuatan di Amerika Serikat yang menurut Grunig mampu mempengaruhi efektifitas organisasi bisnis. Bahkan beberapa penelitian memperlihatkan kelompok-kelompok penekan ini, terutama para aktivis juga menggunakan strategi dan teknik-teknik kehumasan dalam menunjang dan mencapai tujuan mereka, yakni biasanya berupa usaha untuk mempenagruhi kebijaksanaan publik yang membatasi sepak terjang organisasi bisnis. Jika kelompok penekan ini gagal mempengaruhi kebijaksanaan publik, mereka akan secara aktif menggalang kampanye menolak kehadiran produk-produk tertentu, baik karena terjadinya penyelewengan hak-hak azasi manusia (tentu menurut ukuran dan standar mereka), perusakan lingkungan dalam proses produksi barang tersebut maupun karena standar-standar kesehatan dan keamanan produk. Salah satu produk yang terkena boikot kampanye jenis ini adalah sepatu Reebok yang diproduksi di Indonesia. Mereka menganjurkan agar konsumen tidak mengkonsumi sepatu Reebok buatan Indonesia karena buruh dalam industri sepatu ini dibayar dengan harga yang sangat murah, sementara harga sepatu itu relatif mahal. Mereka menyimpulkan telah terjadi eksploitasi terhadap tenaga kerja di satu sisi dan keuntungan yang berlimpah yang dinikmati pemilik perusahaan di sisi yang lain.
            Ada kelompok lain yang juga besar pengaruhnya terhadap terbentuknya dukungan publik maupun penolakan publik terhadap perusahaan maupun produk-produk dari Indonesia, yakni kelompok wartawan dengan media massanya. Di Amerika sendiri, menurut penelitian L. Grunig, media bukan kekuatan yang dapat menghambat efektifitas organisasi, karena perusahaan-perusahaan besar dapat mempengaruhi kebijakan atau praktek-praktek pemberitaan media massa yang ada. Ini terjadi terutama karena media sangat tergantung pada pemasukan dari iklan yang umumnya datang dari perusahaan-perusahaan besar (lihat misalnya Herman, 1995). Namun demikian, media massa di negara-negara maju seperti Amerika Serikat adalah media yang secara politis bebas. Dalam konteks ini, mereka tidak memiliki ketergantungan ekonomis terhadap perusahaan-perusahaan di Indonesia. Media massa akan menjadi kelompok yang perlu mendapat perhatian serius bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia yang ingin produknya masuk ke dalam pasar global yang bebas. Laporan-laporan media massa internasional yang cenderung menonjolkan sisi negatif baik praktek politik (seperti yang terjadi saat ini di Indonesia) maupun praktek-praktek bisnis dapat membentuk kesadaran publik yang kurang mendukung sebuah organisasi. Ini tentu berbeda dengan wartawan media massa yang dihadapi organisasi bisnis di Indonsia. Sebagian wartawan Indonesia bekerja pada media massa yang memang dimiliki oleh para pengusaha dan penguasa, kadang-kadang sekaligus. Sebagian wartawan masih bisa dijinakkan dengan amplop. Tradisi hubungan media massa dan wartawan dengan dunia bisnis bukan tradisi dalam konflik kepentingan. Hal semacam ini kecil kemungkinannya untuk dilakukan terhadap media massa internasional yang sebagian besar berasal dari negara-negara maju.
            Dengan uraian tersebut, jelaslah jenis dan kualitas publik yang harus dihadapi perusahaan dan produk Indonesia dalam era pasar bebas. Kelompok tersebutlah yang harus mendapat perhatian dan bekerja sama melalui kepekaan menangkap kepentingan-kepentingan kelompok tersebut adalah bagian penting yang perlu mendapat perhatian dalam menyusun strategi public relations. Merekalah yang pada dasarnya menjadi kelompok penekan dan sedikit banyak mempengaruhi kebijakan publik, termasuk kebijakan publik yang berkaitan dengan standar-standar kualitas barang dan kualifikasi produk yang boleh masuk ke negara mereka. Singkatnya, barang Indonesia yang masuk ke pasar dunia menghadapi publik yang lebih kritis, lebih banyak punya pilihan dan ikut menentukan kebijakan-kebijakam publik.

Perusahaan Indonesia Kini
            Bila era pasar bebas memberi peluang yang sangat besar bagi produk perusahaan-perusahaan di Indonesia untuk bersaing pada tingkat global dan barang-barang produksi perusahaan di negara lain dengan bebas juga bersaing di Indonesia, pada era sebelum pasar bebas perusahaan-perusahaan di Indonesia memperoleh proteksi dan perlakuan yang sangat istimewa dari pemerintah, sehingga barang dari negara lain mengalami kesulitan untuk masuk ke Indonesia, karena mereka terkena tarif yang tinggi yang menjadikan harga barang tersebut sangat mahal dan tidak kompetitif menghadapi produksi perusahaan Indonesia. Pada situasi demikian, perusahaan-perusahaan di Indonesia telah menempatkan ‘pemerintah’ dan para pejabatnya sebagai publik yang paling penting yang telah melindunginya dari berbagai serangan terutama dari beberapa stakeholdernya seperti kaum pekerja dan konsumen. Produk perusahaan Indonesia juga terlindungi dari serbuan yang datang dari mancanegara karena ketentuan tarif.
            Implikasi dari penekanan utama pada hubungan pemerintah, karena pemerintah telah memproteksi secara berlebihan perusahaan-perusahaan di Indonesia terutama perusahaan nasional, adalah lemahnya daya saing mereka pada tingkat global. Perusahaan-perusahaan nasional menjadi tidak dewasa karena mereka terlalu dimanja oleh pemerintah. Produk maupun perusahaan di Indonesia tidak terbiasa menghadapi publik yang kritis yang sebenarnya harus dijadikan partner atau semacam lawan latih tanding dalam usaha meningkatkan kualitas mereka. Tuntutan publik yang kritis terutama yang muncul dari gerakan konsumen atau dari kaum buruh biasanya direspon dengan mengundang pemerintah untuk membelanya.
            Mendapat perlawanan dari kaum buruh, para pengusaha Indonesia cenderung menggunakan tangan-tangan pemerintah, terutama aparat keamanan untuk menyelesaikan perlawanan tersebut. Kasus Marsinah, misalnya, memperlihatkan secara telanjang kepada kita akan keterlibatan oknum aparat keamaan dalam meredam kaum buruh yang gigih memperjuangkan kepentingan mereka (lihat misalnya Laporan Khusus Prisma, April 1994). Pemerintah bersama DPR sampai saat ini belum berhasil membela dan melindungi konsumen melalui perangkat UU Perlindungan Konsumen. Ini sebagai indikasi bahwa pemerintah masih mengistimewakan pengusaha.
            Akibat dari perlindungan yang demikian besar terhadap perusahaan-perusahaan Indonesia adalah perusahaan di Indonesia menjadi kurang dewasa dan manja. Mereka adalah perusahaan yang belum siap untuk bersaing secara global dalam pasar bebas. Mereka tidak memiliki lawan latih tanding yang memadai di dalam negeri sebelum memasuki pasar global. Situasi seperti ini jelas kurang menguntungkan perusahaan nasional ketika harus memasuki pasar bebas. Di dalam negeri mereka akan bersaing dengan barang-barang yang lebih berkualitas yang datang dari manca negara. Sementara di luar negeri, produk yang mereka pasarkan mendapat tekanan dari berbagai publik seperti yang sudah teridentifkasi di depan. Ini semua menjadikan tantangan yang dihadapi perusahaan Indonesia dalam era pasar bebas pasti sangat berat.

Aspek Komunikasi dan Dukungan Tindakan
           Guna mampu  berkomunikasi dengan publik internasional yang sudah dikemukakan di depan, strategi  komunikasi yang akan disusun harus mempertimbangkan saluran-saluran komunikasi yang digunakan publik sebagai sumber pembentukan pemahaman mereka terhadap realitas praktek bisnis dan politik di Indonesia. Saluran komunikasi utama tetaplah harus difokuskan pada media massa internasional yang sudah ada. Memanfaatkan saluran media massa internasional secara proaktif adalah salah satu cara untuk mempengaruhi pemahaman publik internasional terhadap praktek bisnis di Indonesia. Hasil penelitian Albritton dan Manheim (1985) dan Manheim & Albritton (1984) tentang usaha-usaha yang dilakukan negara-negara dunia ketiga untuk mempengaruhi pendapat umum internasional dan melakukan lobi di Washington dengan menyewa perusahaan public relations internasional sedikit banyak membuktikan bahwa liputan media massa terhadap negara dunia ketiga menjadi sedikit lebih netral.
            Namun demikian, perkembangan teknologi komunikasi yang begitu pesat telah menciptakan saluran informasi baru yang begitu banyak, sehingga publik internasional juga memiliki pilihan saluran komunikasi yang sangat beraneka ragam. Media interaktif komputer dengan internetnya telah menjadikan aliran informasi begitu cepat bergulir dari satu bagian dunia ke bagian lain. Saluran demikian ini ternyata lebih sulit dikontrol dibandingkan saluran-saluran komunikasi konvensional yang ada. Aturan-aturan yang mengontrol isi media konvensional tidak begitu gampang diberlakukan untuk media interaktif komputer. Public relations perusahaan-perusahaan nasional Indonesia mau tidak mau harus secara proaktif ikut memanfaatkan teknologi informasi baru, bukan saja untuk menyebarluaskan informasi tentang praktek bisnis mereka tetapi juga untuk melakukan pencarian informasi dan pemantauan lingkungan bagi masukan dalam usaha adaptasi perusahaan terhadap tuntutan publik. Organisasi bisnis di Indonesia perlu memahami apa yang ditulis dalam saluran informasi jalur cepat (superhighways information) berkaitan dengan praktek bisnis mereka yang mungkin akan mempengaruhi pemahaman publik internasional terhadap organisasi bisnis di Indonesia. Perang atau persaingan antar perusahaan dalam pasar bebas tidak lagi hanya bertumpu pada masalah kualitas dan harga barang, tetapi juga persaingan untuk membuktikan praktek-praktek bisnis yang dapat diterima secara internasional. Harga murah tidak menjamin produk dapat bersaing, kalau dalam proses produksi barang tersebut publik melihat produsen tidak mengikuti standar-standar produksi yang dapat diterima secara internasional.
            Dengan demikian, berbicara tentang strategi public relations dalam menghadapi pasar bebas, tidak cukup hanya berbicara tentang publik dan aspek-aspek komunikasi dalam praktek hubungan masyarakat. Penting juga dipahami bahwa untuk menciptakan hubungan dengan publik internasional organisasi bisnis nasional Indonesia harus bertindak dan berperilaku sesuai dengan standar-standar dan kaidah-kaidah internasional. Mengutip Cutlip, Center dan Broom (1994: 380), “…public relations problems results from something done, not something said.” Masalah hubungan masyarakat, baik dalam skala internasional maupun nasional bersumber pada tindakan dan perilaku sebuah organisasi. Praktek-praktek bisnis maupun praktek-praktek dalam kehidupan lain yang tidak sesuai dengan kaidah-kaidah moral, hukum dan kepentingan publik dengan sendirinya akan mendapat perlawanan dari publik, internasional maupun nasional. Inilah aspek penting dalam praktek ‘public relations’ yang sering kurang mendapat perhatian. Bertindak sesuai dengan aturan-aturan yang berlaku, kaidah-kaidah moral yang ada dan kepentingan publik yang berkembang adalah bagian yang tidak terpisahkan dari strategi public relations.

Catatan Penutup
            Berbicara tentang strategi public relations dalam memasuki era pasar bebas pada dasarnya berbicara tentang bagaimana seharusnya praktek perusahaan-perusahaan nasional Indonesia dalam menghadapi publik internasional yang sangat berbeda dengan publik dalam negeri. Diperlukan kepekaan dalam melihat susunan publik internasional yang sangat besar pengaruhnya pada praktek organisasi bisnis. Strategi komunikasi yang akan digunakan harus disusun berdasarkan pemahaman terhadap karaktersitik publik internasional, saluran-saluran komunikasi yang ada dan perkembangan teknologi informasi terbaru. Namun demikian, untuk dapat diterima oleh publik internasional dan untuk memperoleh dukungan mereka organisasi bisnis di Indonesia harus menyesuaikan tindakan-tindakan dan praktek-praktek bisnis mereka dengan kaidah-kaidah dan standar-standar prilaku berbisnis yang dapat diterima secara internasional.

Daftar Pustaka

Albritton, R. B. & Manheim, J. B. (1985). “Public Relations for the Third World: Images in the News.”   Journal of Communication. Vol. 35:43-59.
Cutlip, S. M., Center, A. H. & Broom, G. M. (1994). Effective Public Relations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall International.
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Grunig, L. A. (1992). “Strategic Public Relations Constituencies on a Global Scale.” Public Relations Review, Vol. 18(2): 127-136.
Herman, E. (1995). “Media in the U.S. Political Economy.” Dalam J. Downing, A. Mohammadi & A. Sreberny-Mohammadi (penyunting). Questioning the Media: A Critical Introduction. Edisi kedua, Thousand Oaks: Sage.
Manheim, J. B. & Albritton, R. B. (1984). “Changing National Images: International Public Relations and Media Agenda Setting.” American Political Science Review, Vol. 78:641-657.
“Pasang Naik Gelombang Pemogokan dan Politik Perburuhan.” Prisma, No 4, April 1994, hal. 48-73.

Wednesday, 12 February 2014

Public Relations Pasar Bebas

STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGHADAPI ERA PASAR BEBAS
Oleh I Gusti Ngurah Putra*)


Pendahuluan 
 
          Tak lama lagi perekonomian Indonesia akan memasuki era yang sering disebut sebagai ‘era pasar bebas’. Substansi pasar bebas ditandai dengan adanya persaingan secara relatif bebas antar-pelaku ekonomi dari berbagai negara pada tingkat global. Dalam keadaan demikian, perusahaan-perusahaan tidak dapat lagi melakukan monopoli, tidak ada proteksi dan terhapusnya tarif masuk bagi suatu barang dari suatu negara yang memasuki pasar negara lain. Perusahaan dan barang dari suatu negara secara relatif bebas masuk ke negara lain. Barang produksi dari berbagai negara akan dengan sangat mudah masuk ke Indonesia, begitu juga barang yang diproduksi di Indonesia akan mudah masuk ke negara lain. Tidak ada hambatan yang berupa tarif bagi suatu barang untuk masuk ke suatu negeri. Tidak ada proteksi terhadap suatu produk domestik dari serbuan produk negara luar.
            Persoalannya, benarkah barang-barang yang diproduksi di Indonesia, baik oleh perusahaan multi nasioal maupun oleh perusahaan nasional akan dengan mudah masuk ke negara lain? Benarkah tidak ada faktor lain yang mempengaruhi penerimaan produk yang dihasilkan perusahaan-perusahaan di Indonesia di manca negara? Bagaimana strategi public relations perusahaan-perusahaan atau organisasi bisnis di Indonesia dalam menghadapi era pasar bebas?

Substansi Public Relations
            Banyak sudah konsepsi tentang public relations yang muncul dalam berbagai teks. Pengertian yang sederhana, namun dapat memberi substansi kegiatan public relations yang sebenarnya dikemukakan oleh Grunig dan Hunt (1984). Mereka mengemukakan bahwa public relations merupakan ‘management communication between an organization and its publics’. Sebuah organisasi perlu mengelola setiap kegiatan komunikasi antara organisasi tersebut dengan publik-publiknya dalam usaha untuk membangun saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Dari sini kemudian dapat diharapkan terciptanya lingkungan bisnis yang menguntungkan bagi suatu organisasi atau perusahaan. Lingkungan bisnis yang menguntungkan antara lain dapat berupa konsumsi terhadap barang yang dihasilkan sebuah perusahaan relatif tinggi; konsumen menerima produk yang dihasilkan perusahaan; kehadiran sebuah perusahaan tidak menimbulkan masalah sosial pada komunitasnya; para karyawan perusahaan bekerja dengan produktivitas yang tinggi, dan lain sebagainya. Dengan kata lain, sebuah organisasi bisnis mendapat dukungan dari berbagai publiknya. Jadi dukungan tidak sekadar datang dari konsumen yang memakai produk yang dihasilkan perusahaan.
           Dengan demikian, strategi kehumasan, apakah dalam rangka menghadapi era pasar bebas atau tidak, mengandung dua unsur utama, yakni kesadaran akan pentingnya memahami siapa publik suatu organisasi yang harus diperhatikannya dan bagaimana komunikasi antara organisasi dengan publik yang sudah teridentifikasi dapat berjalan, sehingga dapat menghasilkan dampak terbentuknya dukungan publik terhadap keberadaan organisasi.
            Jika konsepsi ini kemudian diterapkan dalam situasi pasar bebas pada tingkat global, implikasi yang paling nyata terlihat adalah berubahnya jenis publik yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di seluruh dunia. Dari kaca mata perusahaan di Indonesia, era pasar bebas mengubah publik yang mereka hadapi dari publik pada lingkup domestik menjadi publik dalam lingkup yang global. Sukses tidaknya sebuah perusahaan akan sangat tergantung kepada dukungan publik global. Terjadinya perubahan dalam publik yang dihadapi, baik secara kualitatif maupun kuantitatif. Dari segi kuantitas terlihat dari ruang lingkup atau skup publik yang semakin luas, sedangkan dari segi kualitas terlihat dari sikap publik yang lebih kritis terhadap organisasi-organisasi bisnis. Pada tingkat global, terdapat kelompok-kelompok yang sangat kritis membela hak-hak konsumen, membela lingkungan hidup yang tereksploitasi dan tercemar karena beroprasinya suatu organisasi bisnis dan munculnya gerakan buruh yang berdimensi internasional. Proses pengambilan keputusan dalam konsumsi suatu produk tidak semata-mata dipengaruhi oleh pertimbangan kualitas dan harga barang, tetapi sudah dipengaruhi oleh bagaimana tindakan dan kebijakan sebuah perusahaan dalam memproduksi sebuah barang atau jasa. Negara-negara industri maju juga memberlakukan ketentuan-ketentuan yang sangat ketat bagi produk negara lain yang ingin masuk ke negara-negara mereka. Barang-barang yang diproduksi dengan cara mengekploitasi buruh, merusak lingkungan dan membahayakan kesehatan dapat diboikot oleh kelompok pembela konsumen dan pemerintahnya dapat membuat aturan yang menolak produk itu masuk dengan alasan produk tersebut tidak sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang berlaku di negara mereka.
            Dengan kata lain dapat dikatakan, hambatan tarif boleh jadi telah teratasi, tetapi perusahaan - perusahaan di Indonesia yang memproduksi barang untuk pasar global akan menghadapi publik yang lebih kritis. Publik yang di negara-negara tertentu mempunyai hak untuk berbicara dan mempengaruhi kebijakan publik yang akan diambil pemerintah mereka. Mereka adalah publik yang ikut menentukan bagaimana kualitas barang yang boleh masuk ke negara mereka. Mereka adalah publik yang secara bebas dapat melakukan kampanye boikot terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan di negara lain, termasuk produk yang dihasilkan perusahaan di Indonesia.
            Jika mengacu pada penelitian L. Grunig (1991) tentang publik yang sangat besar pengaruhnya pada efektifitas organisasi, maka dapat dikemukakan tiga kekuatan atau kelompok penekan yang harus diperhitungkan dalam skala global. Mereka ini adalah kelompok-kelompok yang dapat menghambat kemajuan organisasi bisnis. L. Grunig mengidentifikasi tiga kelompok penting, yakni para pemegang saham (bisa berdimensi internasional), para aktivis baik pembela lingkungan hidup seperti Green Peace dan kelompok pembela konsumen seperti Ralph Nader di Amerika serikat serta kelompok organisasi buruh (labour unions). Inilah tiga kekuatan di Amerika Serikat yang menurut Grunig mampu mempengaruhi efektifitas organisasi bisnis. Bahkan beberapa penelitian memperlihatkan kelompok-kelompok penekan ini, terutama para aktivis juga menggunakan strategi dan teknik-teknik kehumasan dalam menunjang dan mencapai tujuan mereka, yakni biasanya berupa usaha untuk mempenagruhi kebijaksanaan publik yang membatasi sepak terjang organisasi bisnis. Jika kelompok penekan ini gagal mempengaruhi kebijaksanaan publik, mereka akan secara aktif menggalang kampanye menolak kehadiran produk-produk tertentu, baik karena terjadinya penyelewengan hak-hak azasi manusia (tentu menurut ukuran dan standar mereka), perusakan lingkungan dalam proses produksi barang tersebut maupun karena standar-standar kesehatan dan keamanan produk. Salah satu produk yang terkena boikot kampanye jenis ini adalah sepatu Reebok yang diproduksi di Indonesia. Mereka menganjurkan agar konsumen tidak mengkonsumi sepatu Reebok buatan Indonesia karena buruh dalam industri sepatu ini dibayar dengan harga yang sangat murah, sementara harga sepatu itu relatif mahal. Mereka menyimpulkan telah terjadi eksploitasi terhadap tenaga kerja di satu sisi dan keuntungan yang berlimpah yang dinikmati pemilik perusahaan di sisi yang lain.
            Ada kelompok lain yang juga besar pengaruhnya terhadap terbentuknya dukungan publik maupun penolakan publik terhadap perusahaan maupun produk-produk dari Indonesia, yakni kelompok wartawan dengan media massanya. Di Amerika sendiri, menurut penelitian L. Grunig, media bukan kekuatan yang dapat menghambat efektifitas organisasi, karena perusahaan-perusahaan besar dapat mempengaruhi kebijakan atau praktek-praktek pemberitaan media massa yang ada. Ini terjadi terutama karena media sangat tergantung pada pemasukan dari iklan yang umumnya datang dari perusahaan-perusahaan besar (lihat misalnya Herman, 1995). Namun demikian, media massa di negara-negara maju seperti Amerika Serikat adalah media yang secara politis bebas. Dalam konteks ini, mereka tidak memiliki ketergantungan ekonomis terhadap perusahaan-perusahaan di Indonesia. Media massa akan menjadi kelompok yang perlu mendapat perhatian serius bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia yang ingin produknya masuk ke dalam pasar global yang bebas. Laporan-laporan media massa internasional yang cenderung menonjolkan sisi negatif baik praktek politik (seperti yang terjadi saat ini di Indonesia) maupun praktek-praktek bisnis dapat membentuk kesadaran publik yang kurang mendukung sebuah organisasi. Ini tentu berbeda dengan wartawan media massa yang dihadapi organisasi bisnis di Indonsia. Sebagian wartawan Indonesia bekerja pada media massa yang memang dimiliki oleh para pengusaha dan penguasa, kadang-kadang sekaligus. Sebagian wartawan masih bisa dijinakkan dengan amplop. Tradisi hubungan media massa dan wartawan dengan dunia bisnis bukan tradisi dalam konflik kepentingan. Hal semacam ini kecil kemungkinannya untuk dilakukan terhadap media massa internasional yang sebagian besar berasal dari negara-negara maju.
            Dengan uraian tersebut, jelaslah jenis dan kualitas publik yang harus dihadapi perusahaan dan produk Indonesia dalam era pasar bebas. Kelompok tersebutlah yang harus mendapat perhatian dan bekerja sama melalui kepekaan menangkap kepentingan-kepentingan kelompok tersebut adalah bagian penting yang perlu mendapat perhatian dalam menyusun strategi public relations. Merekalah yang pada dasarnya menjadi kelompok penekan dan sedikit banyak mempengaruhi kebijakan publik, termasuk kebijakan publik yang berkaitan dengan standar-standar kualitas barang dan kualifikasi produk yang boleh masuk ke negara mereka. Singkatnya, barang Indonesia yang masuk ke pasar dunia menghadapi publik yang lebih kritis, lebih banyak punya pilihan dan ikut menentukan kebijakan-kebijakam publik.

Perusahaan Indonesia Kini
            Bila era pasar bebas memberi peluang yang sangat besar bagi produk perusahaan-perusahaan di Indonesia untuk bersaing pada tingkat global dan barang-barang produksi perusahaan di negara lain dengan bebas juga bersaing di Indonesia, pada era sebelum pasar bebas perusahaan-perusahaan di Indonesia memperoleh proteksi dan perlakuan yang sangat istimewa dari pemerintah, sehingga barang dari negara lain mengalami kesulitan untuk masuk ke Indonesia, karena mereka terkena tarif yang tinggi yang menjadikan harga barang tersebut sangat mahal dan tidak kompetitif menghadapi produksi perusahaan Indonesia. Pada situasi demikian, perusahaan-perusahaan di Indonesia telah menempatkan ‘pemerintah’ dan para pejabatnya sebagai publik yang paling penting yang telah melindunginya dari berbagai serangan terutama dari beberapa stakeholdernya seperti kaum pekerja dan konsumen. Produk perusahaan Indonesia juga terlindungi dari serbuan yang datang dari mancanegara karena ketentuan tarif.
            Implikasi dari penekanan utama pada hubungan pemerintah, karena pemerintah telah memproteksi secara berlebihan perusahaan-perusahaan di Indonesia terutama perusahaan nasional, adalah lemahnya daya saing mereka pada tingkat global. Perusahaan-perusahaan nasional menjadi tidak dewasa karena mereka terlalu dimanja oleh pemerintah. Produk maupun perusahaan di Indonesia tidak terbiasa menghadapi publik yang kritis yang sebenarnya harus dijadikan partner atau semacam lawan latih tanding dalam usaha meningkatkan kualitas mereka. Tuntutan publik yang kritis terutama yang muncul dari gerakan konsumen atau dari kaum buruh biasanya direspon dengan mengundang pemerintah untuk membelanya.
            Mendapat perlawanan dari kaum buruh, para pengusaha Indonesia cenderung menggunakan tangan-tangan pemerintah, terutama aparat keamanan untuk menyelesaikan perlawanan tersebut. Kasus Marsinah, misalnya, memperlihatkan secara telanjang kepada kita akan keterlibatan oknum aparat keamaan dalam meredam kaum buruh yang gigih memperjuangkan kepentingan mereka (lihat misalnya Laporan Khusus Prisma, April 1994). Pemerintah bersama DPR sampai saat ini belum berhasil membela dan melindungi konsumen melalui perangkat UU Perlindungan Konsumen. Ini sebagai indikasi bahwa pemerintah masih mengistimewakan pengusaha.
            Akibat dari perlindungan yang demikian besar terhadap perusahaan-perusahaan Indonesia adalah perusahaan di Indonesia menjadi kurang dewasa dan manja. Mereka adalah perusahaan yang belum siap untuk bersaing secara global dalam pasar bebas. Mereka tidak memiliki lawan latih tanding yang memadai di dalam negeri sebelum memasuki pasar global. Situasi seperti ini jelas kurang menguntungkan perusahaan nasional ketika harus memasuki pasar bebas. Di dalam negeri mereka akan bersaing dengan barang-barang yang lebih berkualitas yang datang dari manca negara. Sementara di luar negeri, produk yang mereka pasarkan mendapat tekanan dari berbagai publik seperti yang sudah teridentifkasi di depan. Ini semua menjadikan tantangan yang dihadapi perusahaan Indonesia dalam era pasar bebas pasti sangat berat.

Aspek Komunikasi dan Dukungan Tindakan
           Guna mampu  berkomunikasi dengan publik internasional yang sudah dikemukakan di depan, strategi  komunikasi yang akan disusun harus mempertimbangkan saluran-saluran komunikasi yang digunakan publik sebagai sumber pembentukan pemahaman mereka terhadap realitas praktek bisnis dan politik di Indonesia. Saluran komunikasi utama tetaplah harus difokuskan pada media massa internasional yang sudah ada. Memanfaatkan saluran media massa internasional secara proaktif adalah salah satu cara untuk mempengaruhi pemahaman publik internasional terhadap praktek bisnis di Indonesia. Hasil penelitian Albritton dan Manheim (1985) dan Manheim & Albritton (1984) tentang usaha-usaha yang dilakukan negara-negara dunia ketiga untuk mempengaruhi pendapat umum internasional dan melakukan lobi di Washington dengan menyewa perusahaan public relations internasional sedikit banyak membuktikan bahwa liputan media massa terhadap negara dunia ketiga menjadi sedikit lebih netral.
            Namun demikian, perkembangan teknologi komunikasi yang begitu pesat telah menciptakan saluran informasi baru yang begitu banyak, sehingga publik internasional juga memiliki pilihan saluran komunikasi yang sangat beraneka ragam. Media interaktif komputer dengan internetnya telah menjadikan aliran informasi begitu cepat bergulir dari satu bagian dunia ke bagian lain. Saluran demikian ini ternyata lebih sulit dikontrol dibandingkan saluran-saluran komunikasi konvensional yang ada. Aturan-aturan yang mengontrol isi media konvensional tidak begitu gampang diberlakukan untuk media interaktif komputer. Public relations perusahaan-perusahaan nasional Indonesia mau tidak mau harus secara proaktif ikut memanfaatkan teknologi informasi baru, bukan saja untuk menyebarluaskan informasi tentang praktek bisnis mereka tetapi juga untuk melakukan pencarian informasi dan pemantauan lingkungan bagi masukan dalam usaha adaptasi perusahaan terhadap tuntutan publik. Organisasi bisnis di Indonesia perlu memahami apa yang ditulis dalam saluran informasi jalur cepat (superhighways information) berkaitan dengan praktek bisnis mereka yang mungkin akan mempengaruhi pemahaman publik internasional terhadap organisasi bisnis di Indonesia. Perang atau persaingan antar perusahaan dalam pasar bebas tidak lagi hanya bertumpu pada masalah kualitas dan harga barang, tetapi juga persaingan untuk membuktikan praktek-praktek bisnis yang dapat diterima secara internasional. Harga murah tidak menjamin produk dapat bersaing, kalau dalam proses produksi barang tersebut publik melihat produsen tidak mengikuti standar-standar produksi yang dapat diterima secara internasional.
            Dengan demikian, berbicara tentang strategi public relations dalam menghadapi pasar bebas, tidak cukup hanya berbicara tentang publik dan aspek-aspek komunikasi dalam praktek hubungan masyarakat. Penting juga dipahami bahwa untuk menciptakan hubungan dengan publik internasional organisasi bisnis nasional Indonesia harus bertindak dan berperilaku sesuai dengan standar-standar dan kaidah-kaidah internasional. Mengutip Cutlip, Center dan Broom (1994: 380), “…public relations problems results from something done, not something said.” Masalah hubungan masyarakat, baik dalam skala internasional maupun nasional bersumber pada tindakan dan perilaku sebuah organisasi. Praktek-praktek bisnis maupun praktek-praktek dalam kehidupan lain yang tidak sesuai dengan kaidah-kaidah moral, hukum dan kepentingan publik dengan sendirinya akan mendapat perlawanan dari publik, internasional maupun nasional. Inilah aspek penting dalam praktek ‘public relations’ yang sering kurang mendapat perhatian. Bertindak sesuai dengan aturan-aturan yang berlaku, kaidah-kaidah moral yang ada dan kepentingan publik yang berkembang adalah bagian yang tidak terpisahkan dari strategi public relations.

Catatan Penutup
            Berbicara tentang strategi public relations dalam memasuki era pasar bebas pada dasarnya berbicara tentang bagaimana seharusnya praktek perusahaan-perusahaan nasional Indonesia dalam menghadapi publik internasional yang sangat berbeda dengan publik dalam negeri. Diperlukan kepekaan dalam melihat susunan publik internasional yang sangat besar pengaruhnya pada praktek organisasi bisnis. Strategi komunikasi yang akan digunakan harus disusun berdasarkan pemahaman terhadap karaktersitik publik internasional, saluran-saluran komunikasi yang ada dan perkembangan teknologi informasi terbaru. Namun demikian, untuk dapat diterima oleh publik internasional dan untuk memperoleh dukungan mereka organisasi bisnis di Indonesia harus menyesuaikan tindakan-tindakan dan praktek-praktek bisnis mereka dengan kaidah-kaidah dan standar-standar prilaku berbisnis yang dapat diterima secara internasional.

Daftar Pustaka

Albritton, R. B. & Manheim, J. B. (1985). “Public Relations for the Third World: Images in the News.”   Journal of Communication. Vol. 35:43-59.
Cutlip, S. M., Center, A. H. & Broom, G. M. (1994). Effective Public Relations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall International.
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Grunig, L. A. (1992). “Strategic Public Relations Constituencies on a Global Scale.” Public Relations Review, Vol. 18(2): 127-136.
Herman, E. (1995). “Media in the U.S. Political Economy.” Dalam J. Downing, A. Mohammadi & A. Sreberny-Mohammadi (penyunting). Questioning the Media: A Critical Introduction. Edisi kedua, Thousand Oaks: Sage.
Manheim, J. B. & Albritton, R. B. (1984). “Changing National Images: International Public Relations and Media Agenda Setting.” American Political Science Review, Vol. 78:641-657.
“Pasang Naik Gelombang Pemogokan dan Politik Perburuhan.” Prisma, No 4, April 1994, hal. 48-73.
© 29 September
Maira Gall